Während in die Jahre gekommene Autos deutlich preiswerter als Neuwagen sind, steigt der Wert eines Abo-Bestandes mit zunehmenden Alter. Montana Medien zeigt warum.
Abo-Bestände haben typischen Verlauf
Abonnements weisen im Zeitablauf eine charakteristische Bestandskurve auf (blau). Die meisten Neu-Kunden kündigen im ersten oder zweiten Jahr. Der Bestand nimmt also anfangs stark ab. Danach verlangsamt sich die Abnahme und nach 5 bis 7 Jahren bleibt ein „harter Kern“ von überzeugten Lesern übrig. Die jährlichen Verluste sind nur noch gering. Die Bestandskurve nähert sich einer Waagerechten.
Die ø Abodauer steigt mit dem Alter
Diesen Effekt verdeutlicht auch die durchschnittliche Abodauer im Zeitablauf (rot). Rechnet man aus Sicht eines Werbers zum Zeitpunkt der Einweisung von 500 Neu-Aufträgen, dann beträgt die ø Abodauer 2,9 Jahre (Basis: Erfahrungswerte). Rechnet man aber aus der Sicht eines Besitzers, der vor 3 Jahren seine Neuwerbung eingestellt hatte, dann errechnet sich für den verbliebenen Bestand von knapp 200 Aufträgen eine ø Abodauer von 4,3 Jahren (gerechnet auf Basis der Bestandsentwicklung der Jahre 4 bis 13). Obwohl diese Aufträge schon 3 Perioden „auf dem Buckel haben“, bleiben sie noch weitere 4,3 Jahre aktiv. Zum Ende ihrer Laufzeit werden diese Abos über 7 Jahre aktiv gewesen sein (= 3 + 4,3 Jahre).
Für wen ist der Abo-Wert wichtig?
Der Abo-Wert spielt beim Verkauf von Abonnement-Beständen eine entscheidende Rolle. Zeitschriften-Abonnements sind entweder Eigentum des Verlages oder im Besitz eines WBZ-Händlers (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel). In der Praxis sind zwei klassische Fälle zu beobachten: Der herausgebende Verlag stellt sein Magazin ein und verkauft den Abonnement-Bestand an ein anderes Haus oder ein WBZ-Händler verkauft seinen Bestand oder einen Teil seines Bestandes an einen anderen Händler.
Ältere Abonnements bieten viel Potential für CRM und Kundenmarketing
Drei Jahre alte Autos besitzen in der Regel nur noch die Hälfte ihres Neuwagen-Wertes. Ganz anders verhalten sich Abonnements. Ein drei Jahre alter Bestand beinhaltet überwiegend Abonnenten, die von Ihrem Magazin überzeugt sind und es gerne noch lange nutzen möchten. Hier zeigt sich der Zusammenhang zum CRM und zur Ermittlung des Kundenwertes. Überzeugte Abonnenten sind potentielle Mehrfach-Kunden, die vergleichsweise positiv auf Zweitabo-Werbung reagieren, zumal, wenn die angebotenen Magazine eine inhaltliche Ergänzung zum Erst-Magazin bieten. Insofern verbergen sich hinter einem älteren Abo-Bestand wertvollere Kunden, mit einem deutlich höheren Umsatzpotential. Fazit: Die Wertentwicklung von Abos ist mit der von guten Weinen vergleichbar, nicht mit der Wertentwicklung von Gebrauchtwagen.