Am 20. Januar 2016 sind wir zu Gast bei dem Ebner Verlag in Ulm. Im Vorfeld unserer Veranstaltung „Digitale und strukturelle Transformation im Fachverlag“ sprachen wir mit Gerrit Klein, Geschäftsführer der Ebner Verlag GmbH & Co KG, über Strukturen, Prozesse und Traditionen.
Wie hat sich die Verlagsgruppe der digitalen Herausforderung/Transformation gestellt?
Durch einen Umbau sämtlicher Strukturen. Weg von der verlagstypischen Produktorientierung hin zur Zielgruppenorientierung. Das klingt banal, hat aber wesentliche Konsequenzen für die redaktionelle Arbeit. Denn damit rückt die Mehrfachverwertung von Content in den Mittelpunkt allen Tuns, nicht mehr die Erstellung eines Produktes. Und Content als solcher ist unsere Existenzgrundlage, nicht die Darrei-chungsform. Um diesen Umschwung im Denken zu erreichen haben wir von Anfang an eine Gruppe von Redakteuren mit einer neuen Job Description versehen und anders benannt: Transaction Editors. Der Job dieser Menschen ist es, Transaktionen auszulösen. Das können schlichte Weiterleitungen zur Erhöhung der Nutzungstiefe, bezahlte oder kostenlose Downloads, Verkauf von Merchandising Produkten oder Verkauf von Event Tickets sein. Das dahinterstehende System bezeichnen wir als Embedded Marketing, womit wir einen Content Marketing Prozess definieren, der tief in den gesamten Workflow eingreift.
Was sind Ihre Erkenntnisse aus dem Prozess?
Gut. Es funktioniert. Aber nur, wenn die richtigen Strukturen geschaffen werden. Solche Veränderungen in den alten Strukturen umzusetzen ist hoffnungslos, das wird nicht funktionieren. Und nur mit klassischer Verlagsdenke – also Produkt orientiert – anzutreten ist ebenfalls sinnlos. Ich habe meinen Leuten immer wieder gesagt: „Wir produzieren keine Magazine. Wir produzieren Content“. Das tut ein bisschen weh, beschreibt aber die heutige Realität. Denn wo unsere Zielgruppen den Content konsumieren kann uns egal sein. Hauptsache, sie nutzen unsere Angebote.
Was erwartet die Teilnehmer bei Ihnen?
Wir werden den gesamten Prozess und die dahinter stehenden theoretischen Konstrukte vorstellen. Denn das ist wichtig: unsere Tätigkeit als Content Provider muss theoretisch gut fundiert sein. So werden wir das Konzept der Weißen Zielgruppe – enorm wichtig, um überhaupt zu verstehen, was Verlage machen – erläutern, die Grundlagen des Embedded Marketing erklären, den 8-Schritte-Prozess zur Produktkonfiguration vorstellen, die Bildung von Keyword Universes und die Persona Erstellung erklären. Also die gesamten Instrumente offen legen. Wir haben uns drei Jahre mit allen Theorien und praktischen Umsetzungen auseinandergesetzt, vor allen Dingen Know-how aus den USA abgezogen. Das war teuer, zeitaufwendig und anstrengend. Die Essenz aus diesem Prozess werden wir den Teilnehmern in einem Tag vermitteln.
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